2.1 los sistemas de información de mercadotecnia

Componentes del sistema de información de marketing

Los sistemas de información de marketing son herramientas importantes que ayudan a los directores de marketing y a los propietarios de empresas a tomar decisiones sobre el desarrollo de productos y las actividades de promoción. En esta lección, aprenderá por qué son importantes y verá algunas formas de uso de las empresas en la vida real.
Definición del sistema de información de marketingUn sistema de información de marketing (MkIS) es un programa de software que proporciona información sobre la investigación de marketing. Permite a los usuarios recopilar y analizar los datos de una manera muy fácil y organizada. Los sistemas MkIS son también herramientas eficaces que ayudan a los usuarios a tomar decisiones sobre el comportamiento de los consumidores y la mezcla de marketing, incluidos los productos y la forma de colocarlos, ponerles precio y promocionarlos. Cuanto más sofisticado sea el sistema de información de gestión, más información podrá proporcionar.

Fuentes del sistema de información de marketing

Sistemas de información de marketingUn sistema de información de marketing (SIG) es un sistema de información de gestión diseñado para apoyar la toma de decisiones de marketing. Reúne muchos tipos diferentes de datos, personas, equipos y procedimientos para ayudar a una organización a tomar mejores decisiones. El académico estadounidense Philip Kotler lo ha definido de forma más amplia como “personas, equipos y procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y precisa a los responsables de la toma de decisiones de marketing”. “Los sistemas de información de marketing, que no deben confundirse con los sistemas de información de gestión, están diseñados específicamente para gestionar los aspectos de marketing de la empresa.
Jobber (2007) lo define como un “sistema en el que los datos de marketing se recopilan, almacenan, analizan y distribuyen formalmente a los directivos de acuerdo con sus necesidades de información de forma regular”. “El SIG no sólo indica cómo van las cosas, sino también por qué y dónde el rendimiento no está cumpliendo el plan. Estos informes incluyen el rendimiento casi en tiempo real de los centros de coste y los proyectos, con el suficiente detalle para la rendición de cuentas individual. Los SIG elaboran informes fijos y programados con regularidad para que los directivos de nivel medio y operativo identifiquen e informen sobre los problemas de decisión estructurados y semiestructurados.Un sistema de información de marketing tradicional puede proporcionar un sinfín de beneficios a cualquier organización del sector privado o público, a pesar de su tamaño o nivel de sofisticación de la gestión. Algunos de estos beneficios son:

Notas sobre el sistema de información comercial

Las empresas recopilan constantemente cierta cantidad de información de marketing a medida que realizan sus operaciones diarias. Cuando se realiza y registra una venta, se está recopilando información de marketing. Cuando un representante de ventas registra las preferencias de envío de un cliente en el sistema de gestión de la relación con el cliente (CRM) de una empresa, también se está recopilando información de marketing. Cuando una empresa recibe una queja de un cliente y la registra, también es información que debe aprovecharse. Todos estos datos pueden utilizarse para generar una visión del consumidor. Sin embargo, comprender verdaderamente a los clientes implica no sólo recoger datos cuantitativos (números) relacionados con ellos, sino datos cualitativos, como los comentarios sobre lo que piensan.
Recordemos el capítulo 3 “Comportamiento del consumidor: Cómo toma la gente sus decisiones de compra” que Joy Mead es directora asociada de marketing en Procter & Gamble. Escuche este clip para oír a Mead hablar de las técnicas y métodos de investigación que utiliza Procter & Gamble para desarrollar el conocimiento del consumidor. Aprenderá que la empresa no sólo está interesada en lo que los consumidores quieren ahora, sino también en el futuro.

Proceso del sistema de información de marketing

Otras partes de la organización también capturan y mantienen datos que pueden ser útiles como información de marketing. Los departamentos de contabilidad y facturación hacen un seguimiento de la información sobre los clientes, como cuánto gastan en la organización, cuándo compran y otros detalles de pago. Los gestores de productos y las organizaciones de atención al cliente mantienen información sobre los clientes que implementan o utilizan los productos, los problemas o cuestiones que se encuentran y los niveles de satisfacción con la empresa y los productos.
Históricamente, lo normal era que cada departamento mantuviera estos datos en sus propios sistemas en lugar de en un sistema o base de datos común al que pudieran acceder todas las partes de la organización. Esto suponía un reto para los responsables de marketing, que tenían dificultades para acceder a datos internos completos y actualizados, ya que había que sacar la información de los distintos sistemas y ponerla en formatos utilizables antes de poder realizar cualquier tipo de análisis.
Cada vez más, las organizaciones capturan y mantienen los datos internos mediante el uso de sistemas de información y bases de datos compartidos entre varios departamentos. Una base de datos es un conjunto de datos estructurados a los que se puede acceder a través de un ordenador, y los datos pueden organizarse de manera que estén disponibles para una variedad de usos diferentes, como el marketing o el análisis financiero. Los sistemas de información compartidos pueden incluir grandes sistemas empresariales diseñados para apoyar los procesos y funciones de la empresa, sistemas de asistencia al cliente y sistemas de gestión de las relaciones con los clientes (CRM), entre otros.

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